I forlængelse af mit speciale om “organisatorisk implementering af crowdsourcing” har jeg skrevet følgende artikel, som er publiceret i Markedsføring No. 5 – 13.04.11

Crowdsourcing bliver stadig mere populært, og set med marketingsafdelingens øjne virker det som en interessant måde at skabe relationer til forbrugerne på. Men marketing har typisk et andet udgangspunkt, hvorfor virksomheder bør gøre sig nøje overvejelser, inden de begiver sig i kast med crowdsourcing. Her er et par tips.

—–

Fænomenet crowdsourcing er et udtryk for den nye ”åbenhed.” Det udspringer således af den ændrede magtfordeling mellem virksomheder og forbrugere, som blandt andet udbredelsen af sociale mediers har bevirket. Virksomheder har fået betydeligt sværere ved at eksistere som lukkede, hemmelighedsfyldte systemer, og mange er i stedet begyndt at se omverdenen som en ressource til innovation.

Da folkene bag Rejseplanen.dk eksempelvis følte, at det var tid til at forny sig, lod de alle interesserede komme med ideer og gjorde endvidere deres data tilgængelige i en konkurrence, hvor målet var konkrete bud på nye produkter. Senest har Danske Bank med Idébank spurgt deres kunder på Facebook, hvad de synes, at bankens mobilapplikation skal kunne.

Nye kunderelationer

Hvis crowdsourcing tilrettelægges på den rigtige måde, kan det være et værdifuldt værktøj til at skabe innovation og få indsigt i forbrugernes verden. Men derudover rummer det også andre interessante aspekter.

Lader en virksomhed kunderne komme med på råd, signalerer det, at virksomheden oprigtigt interesserer sig for sine kunder. Kunderne får omvendt en fornemmelse af medejerskab og føler sig som ambassadører for virksomheden. Dialogen, som vi kender fra de sociale medier, er rykket dybere ind i virksomheden, der ikke længere er en lukket enhed, men et netværk, hvis produkter og identitet skabes i samarbejde med omverdenen.

Paradoksal sammenhæng

Set fra en markedsføringsmæssig vinkel er denne nyfortolkning af relationerne mellem virksomhed og kunder naturligvis interessant, men det er vigtigt at huske på, at markedsføring i tidernes morgen var ensbetydende med, at fortælle omverdenen noget, mens crowdsourcing i høj grad bygger på dialog. Det er den klassiske sondring mellem push og pull-kommunikation, bare i en ny form.

Planlægges crowdsourcing som en klassisk markedsføringskampagne, svarer det til at spørge om vej til lufthaven, selvom man i forvejen kender vejen og blot vil gøre opmærksom på, at man skal ud at rejse. Markedsføring og crowdsourcing er derfor en farlig blanding, og virksomheder kan ende med en tilsvarende negativ omtale, hvis crowdsourcing tilrettelægges med et forkert formål. I det følgende gives 3 gode råd, der er værd at gøre sig bevidst, hvis crowdsourcing skal skabe værdi i markedsføringen.

1. Hold hvad I lover

Crowdsourcing er en dialog, og hvis man inddrager sine kunder, skal man derfor også være parat til at tage deres ønsker alvorligt. Frem for at fremstå autentisk og interesseret kan en virksomhed risikere at blive anset som manipulerende og overfladisk, hvis den spørger uden at lytte. En virksomhed skal derfor ikke inddrage sine kunder i noget, som den i forvejen kender svaret på.

Danske Banks Idébank har på facebook fået over 250 ideer, og allerede midtvejs i processen takkede de for kundernes engagement og fortalte, at ændringer af mobilapplikationen var på vej. Danske Bank har på den måde forstået, at der er tale om en dialog, og det virker oprigtigt, når de spørger kunderne til råds.

2. Kunderne først

Crowdsourcing er en proces, hvor indholdet skabes af omverden. Tænk derfor først og fremmest over, hvilken værdi virksomhedens kunder får ud af at deltage. Tilrettelægges crowdsourcing udelukkende ud fra virksomhedens behov, skal man ikke regne med, at det bliver en succes, og måske er der slet ingen, der har lyst til at deltage.

Da Heinz i 2007 havde brug for en ny reklamefilm, arrangerede de en konkurrence, hvor alle interesserede kunne indsende bud på færdige reklamefilm. I stedet for at lade kunderne stemme om den bedste reklame, valgte Heinz selv at sortere i materialet, hvilket var en ressourcekrævende proces, der blev dyr for Heinz.

Paradoksalt nok spredte der sig samtidig en skepsis blandt deltagerne, der mente, at Heinz i virkeligheden blot var ude på at udnytte crowdsourcing til at finde en billig reklamefilm. Konkurrencen var altså ikke tilrettelagt optimalt i forhold til at skabe værdi for deltagerne, og Heinz endte med at blive anset som en grådig og spekulativ virksomhed.

3. Ekstra omtanke

At arbejde med crowdsourcing er ensbetydende med at give slip på kontrollen samtidig med, at man stiller sig offentligt frem.  Meget kan gå galt, når man på den måde gør sig sårbar, og det anbefales derfor at gøre sig nøje overvejelser om mulige udfald, inden man søsætter et projekt. Det er langt fra alle produkter, der egner sig til crowdsourcing, og man skal regne med at modtage langt mere støj end reelt værdiskabende indhold.

På deres Facebook-side har Den Blå Avis for nylig bedt kunderne om hjælp til at vælge mellem 4 nye logoer. Kunderne har været flittige til at give deres holdning til kende, og mange mener således, at man skal beholde det gamle, mens andre derimod er begyndt at uploade personlige bud på et nyt logo.

Den Blå Avis har givet slip på kontrollen, og det eneste rigtige de kan gøre nu er at træffe en beslutning på baggrund af kundernes ønsker.

—-

Fakta

Begrebet crowdsourcing dækker over, at en problemstilling eller en arbejdsopgave deles med en bred udefineret gruppe, som så frit kan komme med ideer eller løsningsforslag. I praksis kan crowdsourcing tilrettelægges på mange måder, og virksomheder bruger det eksempelvis til at få gode ideer, få indsigt i forbrugernes ønsker eller finde den helt rette ekspert til et problem.