Følgende artikitel er publiceret i Markedsføring Nr. 2, 15.02 2011

Det er ingen hemmelighed, at individer med det sociale internet har fået et rum til at tale om, anbefale eller kritisere virksomheder og brands. Samtidig har virksomheder fået en mulighed for at undersøge, hvordan der tales om dem, og de er så småt begyndt for at få øjnene op for værdien af at lytte efter, hvad der bliver sagt. Der måles både på reputation, brand awareness kampagnesucces og på,  om samtalerne overvejende er positive, negative eller neutrale for at se, hvordan brandet befinder sig i markedet.

Så langt så godt. Selvfølgelig skal du måle på, om marketingkampagnerne virker eller om interessenter omtaler brandet negativt eller positivt. Men nu er det altså på tide at taget skridtet videre og tilbyde den service, som kunderne rent faktisk spørger efter og forventer, når de omtaler dit brand på sociale medier. Forbrugerne forventer organisationers tilstedeværelse online. Og når de spørger til dine produkter eller ydelser på Facebook, Twitter eller i diskussionsfora og på blogs, forventer de, at du kan svare. Men du skal svare, hvor der bliver spurgt.

Et eksempel

For nyligt tabte de danske Twitterbrugere underkæben i en sag, hvor en dansk virksomhed rent faktisk lyttede til deres kunders samtaler om produkter og satte ind for at løse et problem for derefter at få skældud af pressen og Forbrugerrådet. Det drejer sig om Fullrate-kunde, Lara Mulady, der på Twitter gav udtryk for sin frustration over, at hendes internet ikke virkede. Kort tid efter fik kunden en email fra Fullrate, der havde set hendes tweet og gerne ville hjælpe. Lara fik en ny router og var glad – og selvfølgelig fortalte hun sine Twitterfollowers og Facebookvenner om den gode service, hun havde modtaget. Da det ikke kun er virksomheder, men også journalister, der overvåger sociale medier, blev historien hurtigt opsnappet af pressen, der mente, at Fullrate-kundens privatliv var blevet krænket, hvorfor Forbrugerrådet blev spurgt til råds. Historien viser, at selvom virksomheder forstår nettets samtaler og er klar til at udvise god service, er det en balancegang hvornår, kunden føler sig godt behandlet og hvornår han eller hun føler sig overvåget. Det er spam, hvis en virksomhed, hver gang de hører deres eller konkurrentens navn nævnt, fremsøger afsenderes email-adresse eller telefonnummer for at sælge en ny og bedre løsning. Uden tvivl.  Fullrate lavede i ovenstående eksempel den lille fodfejl at søge efter kundens email og kontakte hende der i stedet for at svare direkte på Twitter, idet de ikke have en Twitterprofil – som for mig at se er den mest alvorlige fejl.

Er man allerede bevist om kundernes samtaler på sociale medier, burde man også have taget stilling til, hvordan man svarer og hjælper dem. Svaret bør ligge der, hvor samtalen forgår – ikke mindst så andre kan få glæde af det samt for den brandingmæssige værdi der ligger i at vise, at man er til stede, og at man hjælper. De sociale medier er i dag blevet et værktøj på linje med det, telefonen var, da den blev opfundet, men nu kan alle følge med i, hvad der bliver sagt. Når nogen ringer, tager vi telefonen og svarer på spørgsmålet – i telefonen. Vi leder ikke efter vedkommendes postadresse og svarer der. På samme måde bør virksomheder betragte de sociale medier som endnu et værktøj hvormed de kan være tæt på deres kunder, indgå i dialog, svare på spørgsmål og lytte til kundernes behov.

Læg en strategi

Det er altså tid til at lægge en strategi for, hvor man er til stede, hvilke samtaler man skal deltage i og hvilke, man skal holde sig udenfor. Til dette formål skal det ligeledes klarlægges, hvor kunderne er og hvor, der i så fald skal lyttes.

Er organisationen uerfaren, når det kommer til monitorering , kan en god øvelse være at afprøve de gratis monitoreringstjenester som Addictomatic eller Social Mention for at finde ud af, hvor jeres kunder taler om jer. Med tiden bør I, ud fra formål, målgruppe og handlingsproces samt hvilke funktionaliteter I kræver af et monitoreringsværktøj vælge eller selv udarbejde et passende værktøj, som understøtter den strategi, I lægger for monitoreringen og deltagelsen. Jeres monitoreringsstrategi bør selvfølgelig også indeholde handlingsplaner for, hvordan I håndterer eventuel negativitet eller regulære kriser på sociale medier ligesom I internt i organisationen skal placere ansvaret for, hvem der monitorerer, hvem der indgår i hvilke dialoger samt hvem, der tager de værdifulde indsigter, I opnår gennem monitoreringen, videre.

Brug de indsigter I opnår via monitoreringen til at skabe værdi; svar, når der er brug for det, tag jeres kunders feedback alvorligt og ændr det i jeres forretning, som kunderne er utilfredse med. Vær ærlig i kommunikationen og vis, at I vil jeres kunder, og at I er åbne overfor at interagere med dem.