Subscribe
Crowdsourcing i et organisationsteoretisk perspektiv
I samarbejde med Socialsquare skriver jeg speciale om, hvordan organisationer kan implementere og arbejde med crowdsourcing. Ud fra klassisk organisationsteori vil jeg opstille nogle teoretiske begrebsrammer, som jeg sidenhen vil afprøve i praksis. I dette blogindlæg vil jeg undersøge betydningen og værdien af crowdsourcing ud fra tre organisationsteoretiske paradigmers forståelse af fænomenet omverden.
Modernisme – grænsen mellem organisation og omverden
I forhold til crowdsourcing er det interessant at undersøge sammenhængen mellem organisation og omverden, da crowdsourcing er en proces, der forbinder disse to fænomener.
I modernistisk organisationsteori skelner man skarpt mellem organisation og omverden. På trods af dette skel vedkender man dog at der sker en interaktion som betyder, at omverdenen har indflydelse på organisationens overlevelse og form ligesom organisationen har indflydelse på omverdenen.
Modernismens objektive skelnen mellem organisation og omverden strider imod crowdsourcing, der jo netop forbinder omverdenen med organisationen. Modernismens bureaukratiske organisationsstruktur ligger således langt fra crowdsourcing.
Alligevel indeholder modernismen et aspekt som er interessant at fremhæve i forhold til crowdsouring – nemlig den indflydelse som omverden og organisation har på hinanden.
I modernistisk forstand betyder dette, at organisationen konstant skal holde øje med omverden og at forskellige former for markedsundersøgelser derfor har en positiv indflydelse på organisationens evne til overlevelse. Inden for crowdsourcing er mystarbucksidea et eksempel på, hvordan en organisation ved hjælp af crowdsourcing kan opretholde en forståelse for omverdenen. Således kan crowdsourcing altså bruges til at forstå forbrugernes ønsker og dermed holde styr på omverdenen. Crowdsourcing indeholder således et aspekt af markedsundersøgelse og kan bruges som en løbende fokusgruppe.
Symbolisme – organisationer skaber selv deres omverden
Gennemgående for den symbolistiske organisationsteori er, at folk aktivt skaber og forstår deres virkelighed ud fra symboler. I forhold til omverdenen betyder dette, at man her, i modsætning til den modernistiske opfattelse af omverdenen, ikke kan snakke om en objektiv omverden. I stedet skaber hver organisation deres egen omverden ud fra den kultur og de værdier der hersker i organisationen. Dette kan bruges til at forstå, hvorfor nogle organisationer virker forældede og har svært ved at forny sig. Særligt er det et problem i forhold til innovation, da det er paradoksalt at skabe nytænkning baseret på fortidens fastlåste antagelser. Ud fra et symbolistisk perspektiv kan crowdsourcing derfor være en måde at sikre innovation og fornyelse på, da udefrakommende ideer ikke er præget af organisationens fastlåste billede af omverdenen.
Der findes mange eksempler på crowsourcing i form af åben innovation, men ifølge en netop offentliggjort undersøgelse er det noget danske virksomheder skal blive bedre til.
Postmodernisme – grænserne nedbrydes
Den postmodernistiske organisationsteori bygger på en grundlæggende kritik af modernismens bureaukrati. I den postmoderne organisation nedbrydes grænserne derfor i og omkring organisationen for i stedet at blive erstattet af en løs netværksstruktur.
Som eksempel kan nævnes Socialsquares begreb Den sociale organisation, der baserer sig på postmodernismens løse organisationsstruktur – muliggjort af sociale teknologier.
Når grænserne nedbrydes flyder organisation og omverden sammen, og crowdsourcing er derfor i udpræget grad et postmodernistisk fænomen. Forbrugerne skaber indhold, designer produkter, bidrager til innovation, fortæller om deres behov og er sågar med til at finansiere organisationer.
At grænserne nedbrydes medfører også en ændret forståelse af marketing og branding. Traditionelt push-marketing hører fortiden til, da det bygger på et forældet magtforhold mellem organisation og omverden. I postmodernismen har forbrugerne magten og det er således deres opfattelse af et brand der er vigtigt. Forbrugerne er blevet til ambassadører, og marketing er blevet erstattet af eksempelvis CSR, som jo bunder i omverdenens krav til en organisation
Dette kan bruges til at illustrere, at man også skal tænke på crowdsourcing i forhold til marketing, hvor det på en troværdig måde kan skabe loyale ambassadører.
Hvordan ser virkeligheden ud?
Ud fra tre forskellige organisationsparadigmers opfattelse af samspillet mellem organisation og omverden har jeg nu undersøgt værdien af crowdsourcing. I modernismen er crowdsouring svært realiserbart, mens det en central del af postmodernismens løse organisationsstruktur.
Hvordan ser virkeligheden ud i jeres organisation? Virker crowdsourcing utopisk eller bruger I det allerede?
Hej Jacob,
Kan se at du griber om crowdsourcing med sjæl (ligesom mig), og jeg synes du har fat i nogle gode pointer. Der er nogle mere eller mindre kritiske faktorer som gør at crowdsourcing er og måske forbliver en mindre elementært værktøj i virksomhedens værktøjskasse, specielt hvis det ikke “holdes rigtigt” (qua “Every tool is a Weapon if you hold it right):
1. Forbrugere ved ikke altid hvad de vil have. Hvis Apple crowdsourcede en mobiltelefon i 06/07 så vil de med meget lidt sandsynlighed ende op med en touch iPhone. Det skal ses i lyset af den begrænsede brugervenlighed som datidens windows baserede touch telefoner havde.
2. Forbrugere siger oftest de bedrevidende i munden. Det er en stor udfordring for virksomheder at stille de rigtige spørgsmål. En case -study omkring BMW’s brug af kundeinput viste at både for specikke (blå eller sort) og for generelle spørgsmål (hvilken farve) kun sjældent kunne levere en værdiskabende svar. Forbrugerne endte tit med at tale i munden på enten hinanden eller blive enige i, hvad designeren/ingeniøren ledte dem frem til.
3. Crowdsourcing er grobund for “mass-customization”. Mange virksomheder har begivet sig ud i crowdsourcing og har endt med en tidoblet produktportefølje med mange forskellige kravspecifikationer. Dette har medført en del rod i både processer, omkostninger og ressourcer, som viser sig at være meget dyre.
4. Crowdsourcing’s største udfordring at finde “the right man” (m/k) som kan være kreativ eller tilføje værdi. Derfor er/kan det være en langsommelig proces og måske endda omkostningsfuld. Da FIAT i 2009 kørte project FIAT Mio i stilling i Brazilien tog det mere end et halvt år at få samlet 5000 brugere på deres portal. Kun vha. en stor indsats fra ingeniører, designere og marketing kunne hjulene (på den nye FIAT) rulle.
Som du kan se er der et par begræsninger mht. crowdsourcing, og det er langt fra udviklingen af banebrydende teknologier som bliver udfordret hos den brede skare. Derfor går Starbucks historien igen og igen, netop fordi det diskuterede elementer som logo, kaffe-sirup og milkshakes udbudt i butikken – ting som den normale bruger nemt kan tage stilling til og som ikke koster starbucks en kæmpe satsning i at udvikle. Selvfølgelig er der andre succeshistorier, men dem finder man også udenfor crowdsourcing.
Som Steve Jobs sagde i 1985:
My philosophy is that everything starts with a great product. So, you know, I obviously believed in listening to customers, but customers can’t tell you about the next breakthrough that’s going to happen next year that’s going to change the whole industry. So you have to listen very carefully. But then you have to go and sort of stow away — you have to go hide away with people that really understand the technology, but also really care about the customers, and dream up this next breakthrough. And that’s my perspective, that everything starts with a great product.
Håber det kan bruges, selvom punkterne ikke er så organisationsteoretiske.
Mvh,
Pawel S. Czarny
Hej Pawel
Mange tak for din kommentar.
Du har helt sikkert ret i, at crowdsourcing ikke pr definition er et succesfuldt værktøj, men at det i høj grad afhænger af, hvordan det bliver benyttet.
For atter at bringe den organisatoriske vinkel på banen så gælder overordnet om at finde den rette balance mellem central og de-central, forstået på den måde at ingen af ekstremerne er at foretrække. Således vil en total bureaukratisk og lukket organisation have svært ved at overleve ligesom en helt flad og fuldstændig åben organisation vil blive svær at styre.
På produktniveauet er det tilsvarende en balance mellem eksperternes viden og forbrugernes ønsker. Forbrugerne kan rigtigt nok have svært ved at diktere fremtiden, men omvendt giver det ikke meget mening, hvis eksperterne ignorerer forbrugernes behov. I øvrigt kan det virke paradoksalt at snakke om forbrugere og eksperter, da eksperter jo også er forbrugere, hvorved at betegnelserne flyder sammen.
Crowdsourcing er således altid en balancegang, hvor der skal tages højde for en masse faktorer: Er ens produkt for eksempel velegnet og interessant i forhold til crowdsourcing? Siderne http://www.threadless.com og http://www.crowdspring.com lader til at have stor succes med at crowdsource forskellige former for designopgaver, mens jeg personligt er godt tilfreds med, at min læge beror sine beslutninger udelukkende på ekspertviden.
Når diskussionen står mellem crowdsourcing og ekspertviden synes jeg i øvrigt ofte at man glemmer, at crowdsourcing i nogen tilfælde skal ses som en fokusgruppe, hvor forbrugerens forslag ikke nødvendigvis er direkte anvendelige, men giver eksperterne en forståelse for forbrugernes ønsker. Ligeledes er det en god ide at tage højde for Sturgeons Law, der postulerer at 90 % af alt er ubrugeligt.
Diskussionen om brugerdreven innovation er i øvrigt på sit højeste lige nu, og jeg kan anbefale artiklerne Den brugerdrevne død og Brugerne styrer for vildt på K-forum. Konklusionen må være at der ingen entydig konklusion er.
Med venlig hilsen
Jacob
Hej Jacob,
Tak for svaret. Mit indlæg var først og fremmest møntet på værdiskabelsen igennem crowdsourcing. Selvfølgelig er der delte holdninger i feltet som med alt andet, men det er min også andres konkrete erfaring at crowdsourcing er et værdiskabende concept – på papiret. Det er selvfølgelig glædeligt at virksomheder kan skabe vækst igennem crowdsourcing men i forhold til værdiskabelse og innovation er der, indtil videre, flere begrænsinger som jeg også beskrev i indlæg #1.
Der er mange gode eksempler på crowdsourcing som du også er inde på. Electrolux har som eksempel fået mange gode foreslag igennem deres design lab initiativ. Med det sagt, så har virksomheder som electrolux brug for at internalisere denne proces umiddelbart efter at vinderen eller vinderne er fundet. Dermed sagt er crowdsourcing en god inspirationskilde (eller alienation) for virksomhedens R&D eller designhold. Værdiskabelsen sker dog nødvendigvis først efter crowdsourcing inputtet når ny-ansatte designere går ind og udfordre eksisterende innovationsmiljøer og mønstre.
I forhold til det organisatoriske perspektiv er det svært at konludere, hvilke strukturer der er mere crowdsourcing egnet end andre. Hvis kulturen og ledelsen ikke støtter op omkring initiativer, herunder crowdsourcing, så kan det næsten være ligegyldigt hvor flad, høj åben eller lukket en organisation er. Til gengæld viser det sig, at succesfulde social media initiativer har positiv indflydelse på organisations funktionelle form. Så selvom virksomheden på papiret ligner en organisatorisk silo-park så kan en successhistorie få igangsat dybere implementering af blogs, wikis og SBS. Derfor er det nok vigtigt at koncentrere sig om at få skabt en positiv stemning iht. et initiativ og dermed uddele ja-hatte til ledelsen og selvfølgelig til de ansatte.
Jeg er definitivt pro crowdsourcing, sålænge at initiativer tager et dybere spadestik end blot at få input om ens logo eller brok om dårlig kundeservice. Crowdsourcing bliver desværre også (mis)brugt til markedsføringsmæssige hensigter (viral marketing), og selvom det skaber vækst på kort sigt, som alt marketing stort set gør så tilføjer det sjældent værdi til virksomheden. Crowdsourcing skal derfor i mine øjne ses som en start på en større internaliseringsprocess så den gavner organisationens kreative arena. Kun derigennem kan crowdsourcing formå at styrke virksomhedens innovationsevne.
Mvh,
Pawel S. Czarny
Hej Pawel
Endnu engang tak for dit svar.
Jeg giver dig ret i at, den organisatoriske struktur og crowdsourcing ikke nødvendigvis er direkte forbundet, men jeg mener alligevel, at der er en vigtig sammenhæng. Når man arbejder med et fænomen som crowdsourcing er det således vigtigt at det giver mening i forhold til virksomhedens vision og strategi, samt at det er accepteret i kulturen. Kaster man sig ud i et halvhjertet forsøg vil det aldrig rigtigt kunne skabe værdi og vil formentligt blot kunne bruges i marketing som et stykke konstrueret åbenhed.
Du nævner, at det i høj grad er processen efter dataindsamlingen der har betydning, hvilket jeg er meget enig med. I denne proces er det netop den rette kultur der er vigtig, hvor medarbejdere eksempelvis skal være villige til at forkaste egne ideer og arbejde videre på eksterne ideer.
I mit speciale fokuserer jeg netop på implementeringen af crowdsoucring og vil snart have nogle teoretiske begrebsrammer klar. Disse vil blandt andet indeholde en række punkter, som er vigtige at tage stilling til i forbindelse med planlægningen af crowdsourcing, heriblandt overvejelser om produktkategori samt kobling til vision og strategi. Disse vil jeg snart dele her på bloggen og håber, at du og andre vil kommentere dem.
Med venlig hilsen
Jacob